Rødt er en av fargene som lettest registreres av øyet, og er gjennom historien brukt som estetisk virkemiddel med varierende symbolsk betydning. Kanskje referansen er sosialismen og arbeiderbevegelsen, eller medmenneskelighet og kjærlighet, noen mener logoen minner om et stopp- eller innkjøring forbudt skilt.

Vi skriver dette om fargenes funksjon i den nye malen for produktsider:

Rødt har en semantisk betydning. Rødt betyr fare, både i den fysiske og digitale verden. I Navs designsystem Aksel, brukes rødt for å signalisere feil og varsler. Dermed risikerer vi å blande fargens rolle som identitetsbærer og dens funksjon, noe som ikke gir optimal brukeropplevelse.

I Aksel-teamet har vi heller ikke svaret på hvorfor logoen har akkurat denne rødfargen, men vi har en uttalt ambisjon om å videreutvikle den visuelle identiteten til Nav fordi vi vet at godt design skaper bedre produkter og tjenester, samt mer fornøyde brukere og ansatte.

I en undersøkelse DOGA gjorde blant 332 norske virksomheter i 2017, mente 67 prosent av ledere at design vil bidra til å styrke bedriften eller organisasjonens resultat.

Vi vet at en sterk identitet gir et bedre omdømme. Nav havner gjennom de siste årene konsekvent dårligst blant de statlige tjenestene i innbyggerundersøkelsen. Vi har en jobb å gjøre med å øke brukertilfredsheten og styrke merkevaren.

Bakgrunn

Virksomhetsstrategien definerer organisasjonens ambisjoner og beskriver hvordan vi skal løse samfunnsoppdraget. Hvordan vi presenterer oss selv, gjennom identiteten, må gjenspeile strategien. Den visuelle identiteten har derimot stått urørt siden Nav ble etablert i 2006, og det finnes ingen kobling mellom strategien frem mot 2030 og hvordan vi fremstår. Verden vi og brukerne våre lever i har endret seg betydelig siden 2006.

Plattform

Merkevareplattformen er bindeleddet mellom overordnet strategi og identiteten. I november 2022 var ca 15 representanter fra IT- og Kommunikasjonsavdelingen samlet i til heldags-workshop; målet var å få på plass et førsteukast til en slik plattform.

Virksomhetsstrategien, innbyggerundersøkelsen, kanalstrategien, brukerundersøkelser, norsk monitor m.m. ligger til grunn for en konsis situasjonsbeskrivelse som skal ramme inn arbeidet. En diagnose.

Diagnosen

Nav skal bidra til at flere kommer i arbeid - og samtidig sørge for at folk får rett ytelse til rett tid.

Det er krevende nå, og vil blir enda mer krevende i fremtiden. Brukeropplevelsen blant de som er i kontakt med Nav er god for de aller fleste, men de med en sak som ikke er A4 kan oppleve det kronglete og komplisert.

Litt forenklet er det brukerne som trenger Nav mest, som er minst fornøyd. Sakene deres dukker jevnlig opp i media, og gjør det utfordrende å bygge tillit til Nav.

Det viktigste vi kan gjøre, er å forenkle prosessene for folk. Slik at de får de ytelsene de har rett på med minst mulig anstrengelse. Krav til omstilling, mangel på arbeidskraft, ønske om inkludering og at mange står utenfor arbeidslivet gir Nav en viktig rolle i årene som kommer. Her ligger også en mulighet til å øke tilliten i befolkningen.

Hvorfor er vi til?

For å gi oss et solid fundament starter vi med noen veldig konkrete spørsmål, svaret på disse vil danne grunnlaget for hvorfor uttrykket utvikler seg som det gjør.

Plattformen skal holde seg innenfor en A4 side, og svare på disse tre spørsmålene:

Svaret på det første spørsmålet skal fungere som en overordnet idé, en knagg som alt vi gjør skal kunne hektes på. Ut av øvelsene og arbeidet i workshopen kom vi til denne historien, som avslutter med setningen som definerer selve ideen:

I Norge er det mangel på arbeidskraft, samtidig som at mange som vil jobbe står utenfor arbeidslivet.

Nav bygger bro mellom det arbeidsgivere vil ha og det arbeidstagere kan. I samarbeid med helseinstitusjoner og utdanningsmiljøer hjelper vi arbeidssøkende med å få riktig kompetanse og arbeidsgivere med å finne motiverte og kvalifiserte kandidater.

I tillegg sørger vi for at folk får de ytelsene de har rett på, enkelt og til rett tid.

Slik jobber vi for at flere får bidra til velferd -
og for at alle får nyte godt av den.

Hvilken personlighet har vi?

Arketyper er universelle, nedarvete personlighetstyper og roller som går igjen i kulturer over hele verden. Vi bruker arketypene som linser vi ser verden gjennom; vi tillegger ulike roller til mennesker og gjenstander som vi møter, og til oss selv.

En arketype er en snarvei til å forstå en person, organisasjon eller et produkts personlighet. Vi kjenner arketypene fra religion, eventyr og populærkultur. Ved å velge en arketype gjør vi det lettere for folk å forstå hvem vi er og hva som driver oss.

Assosiasjonene fra workshopen plasserer oss tydelig i retning av en personlighet orientert mot fellesskapet. Nav’s ønske om forenkling, klart språk og inkludering passer godt med fellesskap og omsorgsdimensjonen. Dette peker mot arketyper som har følgende personlighetstrekk og verdier:

Vi landet på at vår primær arketype er:
Hjelperen
Motivert av å beskytte folk mot fare og være til tjeneste. Folk søker derfor til merkevarer som er hjelpere når de ønsker å føle seg trygge og bli tatt vare på, eller for å vise at de selv setter trygghet og omsorg for andre høyt.

Denne beskrivelsen dekker ikke Nav fullt ut, vi har også dimensjoner som handler forvaltning og håndheving av regelverk. Det er vanlig for organisasjoner av en viss størrelse å ha sekundær arketyper som representerer mindre fremtredende men viktige sider av seg selv.

Skaperen representerer kreativitet og innovasjon. Skaperen gir ideer konkret form og struktur. Dette passer godt til ambisjonen i virksomhetsstrategien som sier:
Vi utforsker det nye og utfordrer det bestående. Vi prøver ut nye metoder ved å eksperimentere, lære og justere.

Til sist mente vi det var riktig å ha med Helten, som utviser mot gjennom å ta ansvar, mestre og overvinne utfordringer – mer enn noen andre og ofte på vegne av alle. Spesielt det å mestre, på vegne av alle, mener vi peker til Nav som forvalter av velferdsstaten.

Hva står vi for?

Med utgangspunkt i svarene på hvorfor vi er til og hvilken personlighet vi har, arbeidet vi oss frem til tre overordnede prinsipper sammen med innholdsdesignerne tilknyttet teamet. Disse beskriver hva vi står for og våre verdier:

Vårt strategiske fundament

Spørsmålene vi stilte er besvart og vi sitter igjen med en A4-side som gir oss en presis destillering vi kan bruke som utgangspunkt til videre arbeid med den visuelle identiteten.

Brandfilter

Strategier og plattformer er veldig overordnede og det kan være vanskelig å ta det inn i det daglige arbeidet til hver enkelt, uavhengig av disiplin. I artikkelen som beskriver verktøyet "brandfilter" viser vi hvordan disse prinsippene bygger bro mellom det høytsvevende og det mer konkrete hverdagslige arbeidet. Det ender med en tabell der vi har en kolonne for hvert overordnede prinsipp og krysser det med linjer av konkrete faglige føringer.

I tillegg forklarer vi tilnærmingen vår til "brandvolum", og hvordan verktøyet hjelper oss til å vurdere hvilke virkemidler i identiteten vi tar i bruk på en gitt side på nav.no.

Veien videre

Logoen forblir rød en stund til, men gjennom arbeidet med farger til den nye malen for produktsider ser vi viktigheten av å ha et godt strategisk fundament når vi skal videreutvikle den visuelle identiteten.

Andre elementer i en sterk visuell identitet er typografi, ikon- og illustrasjonsstil, fotostil, animasjoner, infografikk, osv. Listen er lang. I tillegg til å utvikles, må alle nye elementer settes i system og tilgjengeliggjøres i Designsystemet.

Vi har mye jobb foran oss og er klare for de neste stegene på denne reisen.